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危机关头的哈雷 坚持了115年现在却必须求变了

作者:郝鹏程 时间:2018/9/4 10:04:24
当你遇到一个哈雷-戴维森摩托车手时,你应该做的第一件事就是检查他(或她)的后背,更直接的说,是他(或她)的夹克,上面的“补丁”会告诉你,你在和谁打交道。首先这上面会有一个徽章。它可能是公司标志上的秃鹰,让每个人都知道这是哈雷,不是本田,不是宝马,而是热血沸腾、挥舞着国旗的爱国者。 如果这位哈雷车手属于全球1400家公司赞助的哈雷车主团体(Harley Owners Group ,缩写为H.O.G.)的一员,将这个徽章与第二个“补丁”结合在一起看,就知道他属于哪一家哈雷车主团体了:德卢斯的(Duluth)H.O.G.、韦科(Waco)的H.O.G.,或者是今天长岛(Long Island)的H.O.G.。 有时还有第三个“补丁”,这表明他(或她)属于一个独立俱乐部—— Blue Knights是警察, Hells Angels讨厌警察——但是有两个补丁的团体倾向于不与它们联系在一起。“这是一种不同的思维方式,”弗兰克·佩莱格里诺( Frank Pellegrino)说,他平日是一家塑料外包公司的副总裁,周末属于长岛的H.O.G.的一员。 佩莱格里诺在去年65岁生日时得到了他的第一辆哈雷摩托车,他将在晴朗的夏天周日与大约25名哈雷车手一起沿着纽约和康涅狄格州的小路骑行100英里。 这天和他在一起的几位朋友,没有人小于45岁,许多人已经60多岁了。 他们在7月中旬的早上8点聚集在一起谈论起了政治。 “这些关于欧洲工厂的假消息是怎么回事?”“哈雷已经打算在海外建厂,现在它们把责任归咎于总统。” 6月,欧盟针对特朗普总统的钢铁和铝关税,对哈雷征收了31%的报复性关税。为了避免这些税收,哈雷公司将停止在美国生产销往欧洲的车辆。公司已经在巴西和印度设有工厂,并正在泰国开设一家工厂。 三周后,在1000英里以外的密尔沃基( Milwaukee )总部,哈雷戴维森公司宣布了高管们所说的115年历史上最雄心勃勃的改革计划,数十年来第一次没有像之前那样专注于像弗兰克、丹尼斯或者迈克这样的车手。 在接下来的几年里,哈雷将推出十几款摩托车,其中许多是小型、轻型甚至电动的。 新哈雷摩托车旨在扭转多年来销售下滑的局面,并吸引新的骑手:年轻人,城市人,并不一定是美国人。哈雷希望国际骑手在未来10年内占其业务的一半。“ 我们正在翻开公司历史上新的 一页, ” 该公司首席执行官马修·莱瓦蒂奇(Matthew Levatich)表示 。“ 我们将向下一代敞开双臂。 ” 两块“补丁”的 H.O.G.俱乐部和三块“补丁”的飞车党让这个品牌闻名于世,这给公司带来了一个不可思议的声誉:哈雷是为那些在高速公路上隆隆作响的两轮野兽而设计的。 年轻的骑手、女人,或者任何一个住在城市中的人,想要一辆摩托车上下班而不是开车兜风的话,哈雷不适合他们。 如果没有新的客户,公司就无法发展。 它也无法完全从大萧条中恢复过来。 与2006年经济衰退前的峰值相比,摩托车的经销商减少了近三分之一。 在略微反弹之后,零售额自2014年以来再次稳步下滑,在美国下跌了14% 。 哈雷摩托车手的平均年龄已经达到了将近50岁。“ 这不仅仅是品牌,而是与品牌相关的人, ” 哈雷全球营销副总裁希瑟·马伦石(Heather Malenshek)表示。“ 我们已经做出了调整,认为自己更具包容性。 ” 在摩托车迷中,迎接哈雷新形象的是惊人的热情。“我们看了新车的照片,真的不敢详细这是哈雷做的,这太疯狂了,”《 Motorcyclist》杂志的特写编辑扎克·考尔斯( Zack Courts)。 喜欢本田或雅马哈的车手说,也许他们会试试哈雷。这是一场营销上的变革。 但是,美国总统却在呼吁摩托车手抵制这家公司。 多年来,哈雷戴维森被收购、出售、分拆并上市,但它是唯一一家从未倒闭的美国摩托车公司。20世纪70年代它在宾夕法尼亚增加了一个工厂;20世纪90年代在密苏里州和巴西上线业务;在泰国的业务将于今年秋天开业。去年,公司从摩托车中获得了49亿美元的收入。 哈雷自1912年以来一直在海外销售摩托车,如今已经有800家国际经销商,比美国本土的还多,但其形象和声誉仍然完全是美国的。就像可口可乐或米老鼠一样,哈雷戴维森摩托车也是非常少见的产品之一,已经成为了20世纪美国的代名词。 作为约翰·肯尼迪( John Kennedy)总统达拉斯车队的一部分,它们出现在民权游行的照片中,也出现在了阿波罗11号宇航员的游行中。在两次世界大战中,公司都供应了军用摩托车。 “从实用的角度来看,骑哈雷没有意义,考尔斯说。“很重、也很贵。但是当你和哈雷的员工交谈时,他们不会谈论摩托车的性能。他们谈论它代表什么。 特朗普接受了摩托车的神秘感。 上任两周后,他邀请哈雷公司的高管来到白宫,并把他们作为美国制造业最优秀的典范。 他在2017年2月表示:“在这届政府中,我们将效忠于美国工人和哈雷戴维森这样的美国企业。” 这是总统非常精明的举动。“我们大多数人都是Attila the Hun的右翼人士,”佩莱格里诺开玩笑说,长岛H.O.G.的共和党人一直在争取摩托车手的选票:罗纳德·里根(Ronald Reagan)参观了哈雷工厂,约翰·麦凯恩(John McCain)参加了2008年的Sturgis摩托车集会。 在2016年的选举中,特朗普的一些最直言不讳的支持者是一个名为“特朗普摩托车手”(Bikers for Trump)的3万人团体。正如总统最近所说,“我向你保证,每个买过哈雷戴维森的人都会给特朗普投票。” 但不是很多美国人都在买哈雷或者其他任何摩托车。在美国,摩托车通常被用作休闲,价格从5000美元到45000美元不等。哈雷的平均价格约15800美元。自2008年经济衰退以来,这个价格是年轻人不愿支付的,尤其是30多岁的千禧一代。 根据美联储对消费者财务的调查,平均下来,一个千禧一代家庭欠学生贷款近15000美元。再加上抵押贷款、儿童和被冻结的购买力——在美国,40年来几乎没有变化——曾经是中产奢侈品的东西已经遥不可及了。哈雷公司的马伦石表示:“尤其是对于年轻人来说,我们发现他们面临着过去可能没有出现过的财政压力。” 再加上那些没有吸引力的刻板印象,这个问题变得更加棘手。摩托车历史书《Born to Be Wild》的作者兰迪·麦克比((Randy McBee)说:“穿T恤衫的摩托车手的整个形象终于赶上了他们。 ”根据摩托车工业委员会的数据,只有四分之一的车手年龄在25岁到40岁之间;只有14 %是女性。“我关心核心业务和爱好本身,”彭博情报高级分析师凯文·泰南(Kevin Tynan)说。“我只是不认为年轻人会像前几代人一样与摩托车建立联系。” 虽然美国市场整体下滑了,但在欧洲和亚洲却在增长。拥挤的亚洲城市的人们开始转向小型、轻便的摩托车进行日常交通。根据皮尤研究中心,印度尼西亚、泰国和越南80 %的家庭拥有摩托车或踏板车。欧洲的市场也同样充满希望。 那里骑摩托车的人数比美国多,这对哈雷来说是个好消息,因为欧洲人使用摩托车上下班和长途旅行。目前,欧洲市场的收入占哈雷公司的16 %,这个数字正在增长。去年,哈雷在欧洲的销量增长了8 %。 在美国,从2008年到2010年,哈雷的销售额下降了40%以上。十年后,该公司的高管们谈到了那段时间,就像其他人对离婚或意外死亡时的反应一样。“经济衰退打击了我们,”马伦石说。“它打击了每一家公司,但它确实对我们造成了巨大的打击。” 马伦石在这家公司只有四年的时间。但是当你得知她20年前从苏格兰搬到美国后一直骑着哈雷,你就会明白她为什么说“我们”了。 经济衰退改变了哈雷对自身的看法。在此之前,它从未做过很多消费者研究。“我们大部分都是凭直觉。哈雷首席运营官米歇尔·库姆比尔(Michelle Kumbier)说:“我们认为我们知道我们现有的客户群体是谁和他们想要什么。”她在公司工作了将近21年,骑了10多年哈雷。 这种直觉导致了一些让人尴尬的疏忽。2011年,哈雷的高级工程师和高管们在亚利桑那州的试车跑道上试用了新款豪华旅行摩托车——这是一款专为长途旅行设计的摩托车——有人评论说,70 %的旅行摩托车都是情侣骑的。当时是首席运营官的莱瓦蒂奇听到这个消息,脸色煞白。 他和工程师都没有考虑过乘客,乘客通常是男性骑手的妻子或女友。库姆比尔是那里唯一的女人。“她是唯一一个曾经当过乘客的人,”莱瓦蒂奇说。“我们意识到,我们正在设计的这款产品,只听取了一半客户的意见。” 哈雷需要做一些紧急乘客测试。这家公司对其设计和技术深感自豪,并以保密著称。它甚至不让策展人在公司博物馆展示旧原型。哈雷并不打算仅仅向人们展示它的摩托车——这是可笑的。相反,它要求员工和乘客一起体验骑摩托车。他们带着很多意见回来了:扶手不对。 座位太小了,骑车人和乘客坐着不舒服。鞍袋周围的装饰杆会摩擦乘客的腿。后来,莱瓦蒂奇的妻子布伦达(Brenda)出席了重新设计的自行车的揭幕仪式。布伦达很高兴哈雷重新设计了它。 哈雷应该是旅行摩托车领域的佼佼者。如果它能如此大幅度地改善它们,那它还做错了什么?“我们需要以更有建设性的方式与人们交谈。过去,我们只是在集会上与客户交谈,”库姆比尔说。但是那些人已经拥有了哈雷。如果公司想要获取新的车手,它得去讨好他们,即使他们不喜欢哈雷,或者根本不骑摩托车。 在此期间,哈雷精简了生产流程。1997年,当婴儿潮一代相对年轻的时候,哈雷连续12年创下利润纪录,它在密苏里州堪萨斯市开设了工厂。“我们有两年的预定名单,”库姆比尔说。“当时的日子过得不错。” 哈雷公司将生产分成几部分,在威斯康星州制造引擎,在堪萨斯城制造大多数较小的摩托车,在宾夕法尼亚州约克制造重量级的摩托车。但是由于没有迹象表明美国的需求会回到衰退前的水平,在美国有三家工厂救变得太多余了。今年1月,哈雷宣布将关闭堪萨斯城的工厂,合并宾夕法尼亚州的工厂。 大约800名员工将在密苏里州失业;宾夕法尼亚已经雇佣了200名员工,库姆比尔说公司预计在未来八个月内再雇佣200名员工,其中一些来自堪萨斯城。哈雷是在国会通过一项公司减税法案后宣布这一消息的,该法案将公司的有效税率从35 %左右降至24 %。哈雷没有让堪萨斯城的工厂保持开放,而是增加了股东的红利,回购了大约7亿美元的股票。 与此同时,泰国(关税为60 % )、印度( 50 % )和中国( 30 % )等国家的高额进口关税削弱了有希望的海外需求。2011年,哈雷在印度开了一家装配厂。泰国也是如此。“我们在亚洲有巨大的机会,但我们需要负担得起,”库姆比尔说。 在2017年2月对国会的讲话中,他提到了他与莱瓦蒂奇和其他哈雷公司高管的会面。“他们甚至没有抱怨地告诉我,与其他国家做生意很困难,因为他们对我们的货物征收如此高的税率。” 亚洲和欧洲的客户更喜欢更小、更精简的摩托车,而不是美国婴儿潮一代喜欢骑的那种冰箱大小的怪物。于是,哈雷开始生产这些摩托车。2014年,它发布了一系列低价的街头摩托车,这是13年来它的第一个全新系列。它也在继续针对年轻的美国人进行调查。就在那时,它发现他们中有很大一部分人都不在乎哈雷。 “品牌原有的调性让我们无法接近年轻人,”马伦石说。“他们会说,‘这是有排他性的,我不想参与其中。”这使得哈雷无法让千禧一代对这个传统品牌有所欣赏,这是李维斯甚至肯德基多年前设法做到的。雪地摩托车公司北极星工业公司看到哈雷的困境,在2011年收购了已经倒闭了的印度摩托车品牌,并开始将其作为美国经典产品进行营销。 随着哈雷销量的下降,印第安大型巡航摩托车的销售在美国获得了发展。在哈雷总部,员工们可以看到密尔沃基啤酒厂最古老的Miller啤酒厂。2014年,Miller Lite重新使用了1975年的白标签设计,啤酒销量猛增14 %。这个品牌推广机会就在哈雷面前。 该公司也错过了几个吸引年轻车手的机会。探险摩托车价格高达20000美元,可以在公路上或越野时使用——最近变得很受欢迎,尤其是对年轻的和欧洲的车手来说。宝马和雅马哈多年来一直在销售探险摩托车。哈雷连一个都没有。 如果哈雷希望人们不再把它和摩托车手的刻板印象联系在一起,它需要给他们一些他们想要的东西。所以几年前,它悄悄地开始研究一些探险摩托车原型。“我们会向消费者展示概念照片,并说,‘如果哈雷制造了这个呢?’”马伦石说。“和我们交谈过的每个人都说,‘哦,哈雷绝不会那样做。我们会说,‘好吧,告诉我们为什么。’”当马伦石说答案时,她看起来几乎沮丧:“他们只是认为我们不会。” 倾听批评并不容易。即使是现在,哈雷公司的高管们仍然犹豫不决,声称公司已经改变,并对公司需要改变的想法感到愤怒。“我们有时被告知我们没有创新精神。实际上,我们非常有创新精神,”库姆比尔说。 哈雷设计新摩托车的时候,莱瓦蒂奇意识到公司不应该保密。“如果我们只是带着这些产品出现,并且不准备满足新客户的要求,我们就不会成功,”他说。 8月20日,哈雷戴维森在圣地亚哥展示他们的新摩托车。 2014年,哈雷已经有111年的历史了,它最终决定做一些宣传。它允许一些行业媒体/出版商去测评公司称之为LiveWire的电动摩托车原型。其中有一辆LiveWire出现在了2015年的电影《复仇者联盟2:奥创纪元》(Avengers: Age of Ultron)中。然后,在接下来的三年里,它消失了。 哈雷的绝密产品开发中心有一辆完整的LiveWire。看起来像是《银翼杀手》(Blade Runner)里的东西,但是如果你想近距离观看,你必须让保安用贴纸挡住你手机的摄像头。电动摩托车开起来通常很安静,但是哈雷的部分吸引力一直是摩托车在加速时发出的轰鸣声。哈雷说,LiveWire的声音听起来像喷气式发动机 7月份,哈雷终于准备向全世界展示它的最新进展。这家公司宣布,LiveWire将于明年上市,随后推出几种不同重量和尺寸的电动摩托车。2020年有两辆探险旅行摩托车首次亮相。有新的街道摩托车和轻型摩托车;甚至它的旧型号也在升级。哈雷仍然不会透露其全部产品阵容,并且对现有摩托车的技术升级保持沉默。但是它试图更加主动。 哈雷还在尝试如何利用自己115年的历史,而不只是提醒人们它制造爷爷摩托车的名声。在密尔沃基劳动节周末前后计划的周年庆典上,该公司将举办老式的比赛,从“跑什么你就跑什么”拉力赛到1910年代的滑雪坡道爬山赛。它的社交媒体活动突出了过时、经过过滤的老式摩托车视频,以及对谈论哈雷对他们意味着什么的人的采访。哈雷又开始觉得自己年轻了。 但最大的问题是特朗普总统。 今年3月,在哈雷正准备推出自己的摩托车时,特朗普宣布对外国钢铁征收25 %的关税,对铝征收10%的税,他在Twitter上写道:“我们的钢铁工业状况不佳。如果你没有钢铁,你就没有国家!”这对哈雷、福特、通用汽车或任何其他使用钢铁和铝的美国公司来说都不是好消息。哈雷估计特朗普的关税今年将会有从1500万美元到2000万美元不等。 每年向美国出售数十亿美元钢材的欧盟,以自己的一套关税来回应特朗普,针对的是那些工人和客户基本上支持总统的著名美国公司。它瞄准了Kentucky的威士忌、李维斯的牛仔裤和哈雷戴维森的摩托。“我们认为这不可能发生,”库姆比尔说。但确实如此。 欧盟31 %的关税——比已经存在的6%关税高出25%——于6月生效,使公司额外损失了3000万至3500万美元。如果这种情况没有很快得到解决,那么每年的成本将达到1亿美元,这是它在欧洲的大部分利润。哈雷非常需要这些欧洲客户,以至于它说它会承受每辆摩托车多出来的大约2200美元的成本,而不是提高价格。 这家公司还将采取新的方法规避新税。库姆比尔说,哈雷明年将开始在海外生产销往欧洲的摩托车,很可能是在它先前就已经开办的亚洲工厂。行业分析人士怀疑它已经考虑了一段时间。特朗普的政策和承诺变化无常,新政府可能会结束任何贸易战。 彭博分析师泰南(Tynan)表示:“这是他们转移生产的掩护。”库姆比尔说,这不是真的:“我向你保证,这不在我们的计划中。”哈雷对其在贸易战中的角色感到非常惊讶,以至于库姆比尔表示,它将需要9到18个月的时间来制定一个稳固的欧洲制造计划。 特朗普要么误解,要么不关心哈雷的经济困境。“哈雷戴维森(的工厂)永远不应该建在另一个国家——永远不要!”他在7月发Twitter,显然不知道该公司在国际上的影响力。他暗示美国摩托车市场正在蓬勃发展,并敦促哈雷骑手抵制该公司,煽动他们抵制他们喜欢的东西。 哈雷公司没有人会公开谈论这些。莱瓦蒂奇称这种情况是“不幸的”。库姆比尔说,“我们正在尽最大努力。”最近给员工的一份内部备忘录解释了它对关税的处理方法,甚至没有提到特朗普的名字。特朗普煽动的人仍占其公司的大部分业务。它既不能也不想冒犯他们。“它们是我们客户群中很大一部分,我们绝对喜欢它们,”马伦石说。 哈雷陷入了它所代表的思想的争斗之中。它正在寻找一个中间地带,一个让它在不放弃过去的情况下走向未来的地带。如果有这样一条路,它一定很窄,因为其他也还没有找到。“我们不是政治组织,”马伦石说。“我们只关注摩托车。”但是对许多人来说,这些摩托车代表着美国,而现在,美国却与自己格格不入。
编辑:Tammy
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